Come utilizzare i video nella content strategy (e cosa non fare)

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Come utilizzare i video nella content strategy (e cosa non fare)

 

Il video è la nuova star del content marketing.

Tutti vanno pazzi per lui.

Entro il 2017 costituirà il 70% del traffico internet, ciò significa che probabilmente presto anche un articolo come questo diventerà un filmato. E farete PLAY anzichè SCROLL per fruirlo.

Gli esperti vi hanno messo in guardia: dovete inserire i video nella vostra strategia.

Se fate una rapida ricerca su Google, troverete centinaia di articoli che confermano che è questo il futuro del content marketing. Ma siete sicuri che seguire ciò che tutti dicono sia sempre la scelta giusta?

Come utilizzare i video nella content strategy (e cosa non fare)

Partiamo da un dato di fatto: il video è un formato potente

Quante volte sui blog o sui social vi capita di essere colpiti dai primi fotogrammi di un video e restare ipnotizzati a guardarlo fino alla fine? Tante, ne siamo sicuri.

Probabilmente siete nei 500 milioni di persone che ogni giorno guarda almeno un video su Facebook.

Il video ha un potere di coinvolgimento che nessun altro tipo di contenuto possiede. Mette insieme l’immediatezza delle immagini, il potere evocativo del suono, la suggestione delle parole e restituisce molto più dei singoli elementi.

Emoziona, fa ridere, fa riflettere, crea una connessione positiva con chi l’ha pubblicato.

Anche se si tratta di una marca?

Ebbene sì. Nessun formato ha il potere di conversione di un video: il 40% delle persone è propenso a fare un acquisto dopo averne visto uno.

I marketer ne sono sempre più consapevoli e non si lasciano scappare l’occasione: il 70% di loro lo utilizza già all’interno della propria strategia. I 2/3 hanno intenzione di spostare i loro budget dalla televisione ai video on-line, con una crescita del 58% nello specifico per il mobile.

Come utilizzare i video nella content strategy (e cosa non fare)

Inoltre il video è un formato perfetto per i dispositivi mobili: sono 46 in media le volte che guardiamo lo smartphone nell’arco della giornata, ma spesso per pochi secondi, spesso mentre stiamo facendo altro.

Troppo poco per un articolo, ma quanto basta a un video per catturarci: non a caso uno dei contenuti più visti su Vine, con 128 milioni di visualizzazioni, dura solo 6 secondi.

Ecco alcuni esempi del potere dei video

1# First Kiss

La campagna video del brand di abbigliamento Wren ha fatto letteralmente impazzire il web, mettendo in scena una serie di baci tra sconosciuti

WOW! un’idea semplice ed emozionale, per un totale di 94 milioni di visualizzazioni su Youtube.

2# iHeartRadio 

Per promuovere il suo festival musicale a Las Vegas, la compagnia ha utilizzato Snapchat per lanciare in anteprima la scaletta dei concerti e offrire dei contenuti promozionali esclusivi durante l’evento.

Come utilizzare i video nella content strategy (e cosa non fare)

Secondo WOW! 340 milioni di visualizzazioni in due giorni. Non male.

3# All I want for Christmas is a PSP

La campagna video lanciata da Sony ha messo in scena diverse situazioni, simulando un contenuto generato dagli utenti.

La finalità era promuovere la nuova PSP come regalo di Natale…ecco il risultato:

Terzo WO… ma cos’è questo video orribile?

Se l’avete pensato, siete in buona compagnia, almeno altri 1.200 utenti che hanno cliccato su “dislike” sono della vostra stessa opinione. Senza parlare della serie infinita di commenti negativi che questa campagna ha generato sui social.

Il potere virale del video c’è stato, ma in questo caso si è ritorto contro il brand. Siete ancora sicuri che il video funzioni sempre?

Quando il video non funziona nel content marketing?

#1 Quando volete solo parlare di voi 

Se volete promuovere il vostro brand in modo autoreferenziale e non vi interessa il punto di vista dei vostri clienti, non fate un video.

Fate una presentazione su Slideshare, un articolo sul vostro sito o su un blog di settore, ma evitate un contenuto animato da pubblicare su Youtube o altra piattaforma: non lo condividerebbe nessuno.

Un video che genera scarse interazioni è inutile e trasmette un senso negativo: poche decine di visualizzazioni danno l’impressione che dietro ci sia un brand che nessuno ama.

Guardate ad esempio il video ufficiale di Expo Milano 2015:

Oltre 2 minuti di video per una comunicazione assolutamente istituzionale, per cui forse bastava un comunicato stampa.

Non a caso questo video ha ricevuto solo 6 commenti, meno di 200 apprezzamenti e poco più di 60.000 visualizzazioni. Un po’ poco per un evento mondiale, non pensate?

#2 Quando il vostro target è altrove

Tutti guardano i video, anche il vostro target, qualunque esso sia. Ma le piattaforme di condivisione dei video sono molto diverse tra loro, e non è detto che il vostro target frequenti il canale su cui avete scelto di pubblicare.

Snapchat ad esempio ha un pubblico molto più giovane rispetto a Youtube, il 71% dei suoi utenti è al di sotto dei 25 anni. Se il vostro target è over 35, forse meglio dirigersi altrove.

Se pensate di pubblicare il vostro video su Pinterest, visto che dà la possibilità di pubblicare contenuti filmati, oltre che immagini statiche, tenete conto che la maggior parte del suo target è femminile (42% donne e 13% uomini).

Per cui se volete pubblicare degli entusiasmanti contenuti che promuovano le vostre moto da rally, magari il video può essere un buon formato, ma non su questo canale.

#3 Quando non è il momento giusto

Snapchat e Periscope hanno reso l’instant video un nuovo modo di comunicare. Ma molto pericoloso.

Se volete documentare la diretta di un vostro evento su Periscope, assicuratevi prima di saper usare bene questo canale, o farete la fine del Presidente francese Holland!

Il suo team ha pensato bene di trasmettere in diretta il suo incontro con una delegazione di lavoratori…

Da ciò che si vede i toni dell’incontro sembrano pacati, ma i commenti inviati live dagli utenti e apparsi in sovraimpressione lo sono stati un po’ meno. Nessuno è stato in grado di moderarli.

L’ufficio stampa dell’Eliseo non solo non ha ammesso l’errore, ma ha invitato su Twitter gli utenti a continuare a seguire i loro video.

Come utilizzare i video nella content strategy (e cosa non fare)

Alcuni consigli per utilizzare bene i video

Come avete visto, a volte il video può diventare il peggior nemico del content marketing.

Questo non vuol dire che dovete eliminarlo a priori dalla vostra strategia per evitare rischi. Ma, come tutti i mezzi potenti, va usato con grande consapevolezza: del target, del canale e del contenuto che volete comunicare.

Ecco qualche consiglio da cui partire.

#1 Integrate i video nella content strategy

Il video non deve mai essere pensato come un contenuto a sé, ma deve fare parte di una strategia di marketing complessiva, coordinandosi rispetto al messaggio, allo stile e al tono di voce che si decide di assegnare al brand.

Il video è un supporto per ciò che immagini e parole non renderebbero in modo altrettanto efficace: è il formato ideale per spiegare meglio come utilizzare un prodotto, riportare l’opinione di un esperto o raccontare un case study.

Può essere pubblicato come contenuto a sé sui social, oppure essere integrato di un articolo, in ogni caso entro la sua durata deve essere riconoscibile chi l’ha creato e perchè.

Va bene divertire, emozionare e intrattenere: ma si tratta comunque di un contenuto marketing, il fine ultimo ruota attorno al brand.

#2 Pensate social 

Sono finiti i tempi in cui i video richiedevano grandi investimenti e restavano una prerogativa dei brand più importanti.

Oggi realizzare un video è alla portata di tutti, basta uno smartphone e una buona idea.

Ma indispensabile è che ci sia dietro una strategia social: già, perché gran parte del successo del video sta nella possibilità che offre di condividere, interagire, commentare.

Si fa in fretta a sapere se un contenuto ha funzionato o no: se subito dopo la pubblicazione non sentite o vedete movimento nelle vostre analytics, spiacenti, missione fallita.

Ma se lo vedete comparire nella sezione notizie di Facebook, ripubblicato spontaneamente dai vostri contatti, è fatta: tutti parleranno di voi. Almeno per qualche giorno.

Ecco perché il video è una grande opportunità per il content marketing: ma, affinché funzioni, dovete pensare in ottica social fin dalla parte di progettazione.

Immedesimatevi nel target e pensate cosa potrebbe appassionarlo. Se è l’idea giusta, le persone vi premieranno, diffondendo spontaneamente il contenuto tra i loro contatti e moltiplicando l’awareness del vostro brand.

Il migliore in questo lo scorso anno è stato Android, che ha conquistato il primo posto nella classifica del video più condivisi con “Friends Furever”, per oltre 6,5 milioni di condivisioni.

#3 Scegliete il canale giusto…possibilmente una mucca viola

Un passo importante è scegliere il posto giusto per pubblicare i vostri video.

Il primo spazio può essere il vostro sito, ma per diffondere il video in modo davvero efficace, come abbiamo appena visto, è fondamentale condividerlo sui social.

Le piattaforme più importanti sono Youtube e Facebook: tanto traffico, ma anche tanta concorrenza.

Come marketer e quindi persone impavide, vi consigliamo di esplorare nuove strade, di essere La Mucca Viola della strategia video, per dirla alla Seth Godin.

Ci sono dei canali in crescita che vanno tenuti sott’occhio, come Instagram video, Snapchat e Periscope: relativamente ancora poco esplorati dai brand, possono offrire grandi opportunità.

Instagram: istantaneamente si associa questo canale a belle immagini di moda, viaggi, cibo…ma non solo. Da qualche tempo la piattaforma permette anche di caricare brevi video, con una durata massima di 15 secondi. Pochi ma buoni per spiegare brevemente come funziona un prodotto, svelare i retroscena di un evento o semplicemente regalare un sorriso.

– Snapchat: frequentato da un target molto giovane, non per questo è un canale povero di potenzialità. Perché pubblicare qui i vostri video? Perché ha un alto potere di engagement: i contenuti svaniscono entro 24 ore e chi vi segue è motivato a tornare spesso a vedere cosa avete pubblicato. Inoltre è un’ottima piattaforma per visualizzare i video su mobile (e il mobile è il futuro), permettendo il formato verticale e la visualizzazione a schermo intero. Infine è un canale in forte crescita: se i millenials che lo utilizzano oggi non sono il vostro target, potrebbero essere i vostri clienti di domani.

– Periscope: nominata la migliore App del 2015 da Apple, permette di seguire un evento in diretta, rivederlo nelle 24 ore successive e interagire durante lo streaming, inviando i propri commenti. Come utilizzarlo per il content marketing? Per diminuire la distanza tra azienda e cliente, ad esempio creando una video-sessione di domande&risposte per dialogare live con i propri clienti. Ma anche per aumentarne la fidelizzazione, trasmettendo un’anteprima esclusiva su un prodotto o un evento riservata agli utenti del canale.

#4 Ricordatevi la call-to-action

Il video può far ridere o commuovere le persone…ma deve anche portare a un risultato marketing, che sia di breve o lungo periodo.

Non dimenticate quindi di inserire al termine della clip una specifica call-to-action, che sia condividere il video stesso, visitare il vostro sito, seguirvi sui social, o acquistare il prodotto.

L’importante è che la vostra chiamata all’azione sia comunicata chiaramente e facile da realizzare. Un esempio?

La videocampagna #LikeAGirl lanciata da Always, termina con 3 precisi inviti, che invogliano l’utente a realizzare un passo successivo.

#5 Testate ogni risultato

Quante visite ci sono state sul vostro sito dopo aver lanciato il video?

Quante conversioni?

Quante persone ne hanno parlato sui social?

Come per ogni altro elemento della strategia, anche il video va monitorato nei suoi risultati: condivisioni, apprezzamenti interazioni…

Ma non è sempre facile avere un quadro completo, perché sono tanti i canali su cui può essere condiviso e non tutte le piattaforme rendono disponibili i dati che potrebbero esservi utili.

Un consiglio di base è fissare un obiettivo (aumentare l’awarness, l’engagement, l’up o il cross selling…), registrare le metriche del vostro sito, pubblicare il video e fare un confronto a qualche giorno di distanza.

Se i dati sono in crescita, significa che il video ha fatto il suo dovere, altrimenti dovete rivedere qualcosa nella strategia.

Le analytics di Google e Youtube possono aiutarvi ad avere un’efficace visione d’insieme.

Una visione conclusiva

Il video è un mezzo importante, tuttavia è solo un’altra forma di comunicazione, a supporto di testi e immagini statiche.

Oggi il video è la star del content marketing, ma i formati tradizionali non sono morti: la strategia vincente è integrare modi diversi per far passare il messaggio che si ha in mente e raggiungere ogni target desiderato.

C’è spazio per tutti. L’importante è avere qualcosa di rilevante da dire.

 

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About The Author

Silvio Porcellana è il fondatore e CEO di mob.is.it, il sistema online utilizzato da oltre 1.000 agenzie e professionisti per costruire siti mobili e app native per i clienti di tutto il mondo. Dalla sua sede nel Monferrato avvia con passione idee imprenditoriali, ama scrivere su web e mobile marketing e aiuta i clienti ad avere successo online. Per leggere altri suoi articoli vai al blog di mob.is.it

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