Cosa allontana il pubblico dalle tue pagine aziendali?

“Un altro brand sta tentando di venderti qualcosa?”

Si apre con una domanda retorica l’articolo di Sprout Social dal titolo tutt’altro che sibillino: Turned off: How Brands Are Annoying Customers on Social.

Domanda retorica, dicevamo, perché la risposta è lapalissiana: “Certo che stanno tentando di vendermi qualcosa, i brand”. E, come ben sappiamo, trasformare la pagina di un brand in una sorta di social-arrotino è una strategia al quanto sbagliata, anzi, sbagliatissima.

A confermarlo i dati della Q3 2016 Sprout Social Index 2016, che ha analizzato il comportamento di più di mille utenti su Facebook, Twitter e Instagram per capire quali attività dei brand li infastidisse di più sui social e cosa li spingesse a smettere di seguirli.

“Pessimismo e fastidio” social media edition

Molti marketer pensano di sapere cosa vuole il proprio pubblico, ma raramente glielo chiede.

Eh sì, a quanto pare molti professionisti ignorano, o perlomeno trascurano, la fase di listening.

Tra promozioni martellanti e giochi di parole imbarazzanti, capita spesso che i brand sbaglino completamente tono e contenuti. Se a questo aggiungiamo una certa tendenza a ignorare le richieste dei fan, la frittata è fatta.

E per frittata si intende perdita di follower e di credibilità: un bel boomerang dritto sulla faccia, sostanzialmente.

Diamo alle persone ciò che vogliono

Sui social, la presenza dei brand è ben vista. Il problema è un altro: i brand danno alle persone ciò che vogliono?

La risposta di Sprout Social è NO. Non sempre, almeno…

E a testimonianza presenta alcuni dati: se ben l’86% degli utenti dei social segue almeno un brand, circa il 60% è irritato dalle troppe promozioni, problema che si aggrava se il brand tende a non rispondere alle richieste dei fan (1 su 4 è infastidito dalle mancate risposte).

E non finisce qui: a irritare i fan è anche il tono usato dai brand per i propri contenuti.

Il 38% degli utenti trova inopportuno l’uso dello slang e un altro 32% trova ridicoli i brand che tentano di essere divertenti quando chiaramente non lo sono. Insomma, una Ceres potrà pure permettersi di utilizzare un tono scherzoso, ironico e amichevole, ma un’azienda di orologi di lusso che tenta di imitarla rimedierà solo una figura barbina.

“A prescindere dal budget, la competizione per guadagnarti l’attenzione del tuo pubblico è in salita. Invece di bombardare le bacheche con foto stock e copy forzati, fai i compiti: identifica i tuoi valori, raccogli i dati, identifica il tuo pubblico e posta i tuoi contenuti di conseguenza”.

“Basta, ti defollo”

Stabilito cosa infastidisce l’utente, dobbiamo approfondire cosa lo porta a smettere di seguire un brand.

Guarda caso, il 46% delle persone smette di seguire un brand perché stufo dei troppi messaggi promozionali, mentre il 41% lo fa perché il brand non offre abbastanza contenuti rilevanti.

7 persone su 10, infine, smette di seguire un brand perché imbarazzato dall’idea che i suoi amici possano scoprirlo e, di conseguenza, giudicarlo: le persone non vogliono infatti essere associate a brand “antiquati e ridicoli”.

La soluzione? Contenuti UTILI (non solo belli, non solo ben fatti), vari e coinvolgenti (Sprout Social consiglia quiz e contest).

Non c’è bisogno di dire che ANCHE i post promozionali vanno bene, anzi benissimo: l’importante è non esagerare.

“La verità è che la qualità dei tuoi follower è molto più importante della quantità. Troppi post autoreferenziali o irrilevanti allontanano il tuo pubblico e lo spingono ad abbandonare i tuoi canali social”.

Chiaro, no?

Repetita iuvant

Ok, post promozionali sì, ma senza esagerare. Fin qui siamo d’accordo. Ma c’è un’altra domanda da farsi, anzi due:

1. quante persone comprano qualcosa dopo averlo visto sui social?
2. E, quanto dura il processo d’acquisto?

Beh, innanzitutto c’è da riportare un dato che Sprout Social definisce staggering, cioè sbalorditivo: il 75% delle persone hanno comprato qualcosa dopo averlo visto sui social.

Resta un dubbio, però: quante volte lo hanno visto prima di decidersi per l’acquisto?

La maggior parte delle persone ha osservato un prodotto dalle 2 alle 4 volte prima di comprarlo. Un buon 20% ha avuto bisogno di ponderarlo dalle 5 alle 8 volte, prima di aprire il portafoglio.

Per ottenere buoni risultati, occorre dunque equilibrare i post informativi con i post promozionali, senza eccessi che spingano i fan a salutare e approdare nei lidi della concorrenza. Perché c’è un altro dato da non trascurare: il 57% delle persone sono disposte a comprare da un brand che seguono sui social.

Che sia il tuo o quello di un tuo competitor, be’, dipende anche dalla tua strategia social.

Conclusioni?

Gestire la pagina di un brand presuppone un mix di creatività, strategia, capacità di analisi e di ascolto. Una volta identificato il target, dobbiamo bilanciare i contenuti informativi con i contenuti promozionali, testando sempre in base ai dati in nostro possesso.

Facile?

No, ma lavorare per le persone dev’essere l’obiettivo di ogni social media manager: solo così si otterrà engagement, awareness e vendite.