“Un altro brand sta tentando di venderti qualcosa?”

Si apre con una domanda retorica l’articolo di Sprout Social dal titolo tutt’altro che sibillino: Turned off: How Brands Are Annoying Customers on Social.

Domanda retorica, dicevamo, perché la risposta è lapalissiana: “Certo che stanno tentando di vendermi qualcosa, i brand”. E, come ben sappiamo, trasformare la pagina di un brand in una sorta di social-arrotino è una strategia al quanto sbagliata, anzi, sbagliatissima.

A confermarlo i dati della Q3 2016 Sprout Social Index 2016, che ha analizzato il comportamento di più di mille utenti su Facebook, Twitter e Instagram per capire quali attività dei brand li infastidisse di più sui social e cosa li spingesse a smettere di seguirli.

“Pessimismo e fastidio” social media edition

Molti marketer pensano di sapere cosa vuole il proprio pubblico, ma raramente glielo chiede.

Eh sì, a quanto pare molti professionisti ignorano, o perlomeno trascurano, la fase di listening.

Tra promozioni martellanti e giochi di parole imbarazzanti, capita spesso che i brand sbaglino completamente tono e contenuti. Se a questo aggiungiamo una certa tendenza a ignorare le richieste dei fan, la frittata è fatta.

E per frittata si intende perdita di follower e di credibilità: un bel boomerang dritto sulla faccia, sostanzialmente.

Diamo alle persone ciò che vogliono

Sui social, la presenza dei brand è ben vista. Il problema è un altro: i brand danno alle persone ciò che vogliono?

La risposta di Sprout Social è NO. Non sempre, almeno…

E a testimonianza presenta alcuni dati: se ben l’86% degli utenti dei social segue almeno un brand, circa il 60% è irritato dalle troppe promozioni, problema che si aggrava se il brand tende a non rispondere alle richieste dei fan (1 su 4 è infastidito dalle mancate risposte).

E non finisce qui: a irritare i fan è anche il tono usato dai brand per i propri contenuti.

Il 38% degli utenti trova inopportuno l’uso dello slang e un altro 32% trova ridicoli i brand che tentano di essere divertenti quando chiaramente non lo sono. Insomma, una Ceres potrà pure permettersi di utilizzare un tono scherzoso, ironico e amichevole, ma un’azienda di orologi di lusso che tenta di imitarla rimedierà solo una figura barbina.

“A prescindere dal budget, la competizione per guadagnarti l’attenzione del tuo pubblico è in salita. Invece di bombardare le bacheche con foto stock e copy forzati, fai i compiti: identifica i tuoi valori, raccogli i dati, identifica il tuo pubblico e posta i tuoi contenuti di conseguenza”.

“Basta, ti defollo”

Stabilito cosa infastidisce l’utente, dobbiamo approfondire cosa lo porta a smettere di seguire un brand.

Guarda caso, il 46% delle persone smette di seguire un brand perché stufo dei troppi messaggi promozionali, mentre il 41% lo fa perché il brand non offre abbastanza contenuti rilevanti.

7 persone su 10, infine, smette di seguire un brand perché imbarazzato dall’idea che i suoi amici possano scoprirlo e, di conseguenza, giudicarlo: le persone non vogliono infatti essere associate a brand “antiquati e ridicoli”.

La soluzione? Contenuti UTILI (non solo belli, non solo ben fatti), vari e coinvolgenti (Sprout Social consiglia quiz e contest).

Non c’è bisogno di dire che ANCHE i post promozionali vanno bene, anzi benissimo: l’importante è non esagerare.

“La verità è che la qualità dei tuoi follower è molto più importante della quantità. Troppi post autoreferenziali o irrilevanti allontanano il tuo pubblico e lo spingono ad abbandonare i tuoi canali social”.

Chiaro, no?

Repetita iuvant

Ok, post promozionali sì, ma senza esagerare. Fin qui siamo d’accordo. Ma c’è un’altra domanda da farsi, anzi due:

1. quante persone comprano qualcosa dopo averlo visto sui social?
2. E, quanto dura il processo d’acquisto?

Beh, innanzitutto c’è da riportare un dato che Sprout Social definisce staggering, cioè sbalorditivo: il 75% delle persone hanno comprato qualcosa dopo averlo visto sui social.

Resta un dubbio, però: quante volte lo hanno visto prima di decidersi per l’acquisto?

La maggior parte delle persone ha osservato un prodotto dalle 2 alle 4 volte prima di comprarlo. Un buon 20% ha avuto bisogno di ponderarlo dalle 5 alle 8 volte, prima di aprire il portafoglio.

Per ottenere buoni risultati, occorre dunque equilibrare i post informativi con i post promozionali, senza eccessi che spingano i fan a salutare e approdare nei lidi della concorrenza. Perché c’è un altro dato da non trascurare: il 57% delle persone sono disposte a comprare da un brand che seguono sui social.

Che sia il tuo o quello di un tuo competitor, be’, dipende anche dalla tua strategia social.

Conclusioni?

Gestire la pagina di un brand presuppone un mix di creatività, strategia, capacità di analisi e di ascolto. Una volta identificato il target, dobbiamo bilanciare i contenuti informativi con i contenuti promozionali, testando sempre in base ai dati in nostro possesso.

Facile?

No, ma lavorare per le persone dev’essere l’obiettivo di ogni social media manager: solo così si otterrà engagement, awareness e vendite.