Nano, micro e macro influencer. Quali scegliere?

Nano, micro e macro influencer. Quali scegliere?

24/02/2021

Nel 2021, parlare di influencer marketing come una novità è quantomeno azzardato. Da anni, brand di nicchia e grossi marchi si affidano agli influencer per far conoscere i propri prodotti, trovare nuovi clienti e aumentare le vendite.

Scegliere il giusto influencer, cioè quello che può portare ai risultati voluti, è complicato. Affidare la propria comunicazione a un influencer che non incarna i valori del nostro brand può essere un boomerang. Per scegliere l’influencer che fa per noi, oltre a una strategia studiata nel dettaglio, ci serve capire quale tipo di influencer è più adatto a una campagna efficace (e occhio ai fake influencer!).

Approfondiamo la faccenda partendo dai nano influencer.

Nano influencer: piccoli, ma non certo irrilevanti

Magari non avrai sentito parlare così spesso di nano influencer, ma esistono e hanno il loro buon grado di rilevanza.

Intanto, diciamo che con nano influencer intendiamo un influencer che ha tra i 100 e i 1000 follower. Pochi? Dipende: questo tipo di influencer, infatti, può avere una grosso ascendente tra amici, parenti e anche follower con i suoi stessi interessi.

Sempre più spesso, brand di nicchia si affidano a questa categoria di influencer perché più economici rispetto agli influencer più noti, ma non solo: i nano influencer, proprio come i micro influencer, sono percepiti come più autentici e genuini rispetto ai “grandi nomi”.

L’audience dei nano influencer è costituita da persone che si fidano… delle persone: ecco perché i brand di nicchia, oppure che propongono prodotti di fascia economica o media, possono scegliere un nano influencer. Inoltre, i brand possono ingaggiarne più di uno, essendo i costi decisamente ridotti rispetto agli influencer con pubblici più ampi.

Micro influencer: brand di nicchia ma non solo

I micro influencer hanno di solito tra i 1000 e i 100mila follower. Non di rado sono esperti in un settore di nicchia e vengono considerati delle autorità o dei leader nel proprio campo. Hanno più follower di una persona “normale”, che usa Instagram in modo non professionale o senza una precisa strategia dietro, ma molti meno delle celebrità.

Nonostante abbiano una buona fama, di solito vengono considerati ancora persone autentiche, vicine a noi: ecco perché una campagna di influencer marketing che coinvolge questa categoria può ottenere ottimi risultati. Infatti, i micro influencer, così come i nano influencer, spesso sponsorizzano un prodotto perché ci credono

Cosa significa che ci credono?

Significa che credono nella bontà del prodotto o del servizio, certo, ma soprattutto perché sposano i valori del brand, li sentono vicino ai propri, insomma c’è come una cassa di risonanza tra il brand e l’influencer.

I micro influencer, da questo punto di vista, hanno più credibilità di un big, perché sono sentiti vicini dalle persone comuni, quasi fossero amici e non vip distanti.

Brand di fascia media o di nicchia possono coinvolgere più micro-influencer per la stessa campagna: sono la scelta ideale per start-up e nuovi brand che vogliono affermarsi.

Macro influencer: autorevoli e con un grosso seguito

I macro influencer solitamente hanno tra i 100mila e il milione di follower. Sono persone celebri, che hanno raggiunto il successo nei campi più disparati, sovente partendo da Internet, come youtuber, vlogger e blogger, esperti di digital marketing. Ma in questa categoria possiamo trovare anche personal trainer, giornalisti e via dicendo.

Sono considerati autorità nel loro campo, esperti con un elevato grado di autorevolezza; producono con regolarità contenuti di livello professionale, anche perché, di fatto, lavorano anche (se non soprattutto) con la propria presenza online.

I macro influencer rappresentano la scelta migliore per chi vuole fare una grossa campagna di influencer marketing, in grado di raggiungere un pubblico ampio, ma senza affidarsi a vip che sarebbero decisamente più costosi. Da influencer, possono diventare rapidamente ambasciatori del brand: se la fama che li circonda è buona, i risultati non tardano ad arrivare.

A proposito, il “pubblico ampio” può rappresentare un’arma a doppio taglio: pubblico ampio significa pubblico eterogeneo, con interessi e valori variegati. Il rischio di “pescare nel mucchio” può legarsi al rischio di insuccesso di una campagna: ecco perché, prima di scegliere un macro influencer, è bene valutare se è la soluzione migliore per raggiungere gli obiettivi che ci siamo prefissi.

Grandi influencer: quando il gioco si fa duro…

Veniamo ai big, ai vip, insomma agli influencer che possono contare su più di 1 milione di follower: persone famose, note ai più, anche a chi non frequenta i social. Attori, cantanti, calciatori e sportivi: chi non conosce Lady Gaga (46 milioni di follower)? O Cristiano Ronaldo (256 milioni di follower)? Ai tempi della pubblicità analogica, si chiamavano testimonial e le aziende pagavano un occhio della testa pur di averli tra le proprie file.

Un singolo post brandizzato di una celebrità come le loro può costare un occhio della testa (tradotto: migliaia o milioni di euro). Ecco perché i grandi influencer sono appannaggio di brand di lusso, marchi top del mondo della moda, del beauty, dello sport, delle automobili, del settore alimentare.

Se si ha la possibilità, dunque, è sempre meglio scegliere un “big” influencer? No, per lo stesso motivo che abbiamo accennato nel paragrafo dedicato ai macro influencer: il pubblico raggiunto dai grandi influencer è estremamente variegato, dunque se un brand propone un prodotto di nicchia può rivelarsi inutile o addirittura controproducente scegliere una celebrità per lanciare il proprio prodotto. E molto, molto costoso!

Come scegliere il giusto influencer per la tua campagna

Concludiamo l’articolo con alcuni consigli su come scegliere l’influencer più adatto per una campagna di influencer marketing.

La prima domanda da farsi è semplice: chi voglio raggiungere?

Semplice sì, ma la cui risposta è complessa ed esige un lavoro certosino: studiare con cura le buyer personas, identificare i parametri psicografici, intercettare le loro storie di vita con il racconto del nostro brand.

A proposito, altrettanto definita dev’essere la personalità del nostro brand (come raccontato anche qui). Solo così possiamo trovare l’influencer più adatto, cioè quello che meglio si addice a raccontare la nostra storia e la nostra “nicchia”, perché allineato con il nostro brand dal punto di vista di valori e tono di voce.

Attenzione anche alla collocazione geografica degli influencer: se vendiamo i nostri prodotti soprattutto in Italia, è inutile cercare un influencer americano! Cerchiamo di non farci… influenzare solo dalla notorietà del personaggio, ma troviamone uno che possa contribuire al successo della campagna.

Infine, programmiamo con cura la durata della campagna di influencer marketing: quanto deve durare? Sarà una campagna one-shot oppure ripetuta nel tempo?

Le risposte dipendono anche dal tipo di prodotto/servizio che offriamo: se, per fare un esempio, è un prodotto che si vende soprattutto durante l’inverno, possiamo cominciare a seminare in autunno e concludere la campagna in primavera.